Identité visuelle : logo, charte, déclinaisons — ce qu’il faut livrer

Une identité visuelle livrée en un seul fichier JPEG n’est pas une identité visuelle : c’est une image. Six mois plus tard, personne ne retrouve le logo sur fond sombre, l’imprimeur réclame un vectoriel, et chaque document utilise une nuance de bleu différente. Voici la liste de ce qu’un kit de marque doit contenir pour servir vraiment, ce que chaque fichier sert à faire, et les questions de droits à régler avant la facture.

Le logo, en cinq versions et trois formats

Un logo vit sur une enseigne, un bandeau de site, un tampon, un devis, une photo de profil ronde et un fond noir. Une seule version ne suffit jamais.

• La version principale, celle qu’on utilise par défaut.
• Les variantes de composition : horizontale pour les bandeaux, verticale ou compacte pour les espaces étroits, symbole seul pour les usages minuscules — favicon, application, photo de profil.
• Les versions monochromes : tout noir, tout blanc. Ce sont celles qu’on utilise sur un fond photo, dans un fax d’huissier, sur un vêtement brodé ou un tampon.
• La version sur fond sombre, qui n’est pas toujours la version blanche : certains logos demandent un ajustement de contraste.
• La version en niveaux de gris, pour l’impression noir et blanc.

Chacune est livrée en trois familles de fichiers. Le vectoriel (SVG pour le web, PDF et EPS ou AI pour les imprimeurs) se redimensionne sans perte : c’est le fichier de référence, celui qu’on donne au signaléticien pour une façade. Le PNG à fond transparent, en plusieurs tailles, sert aux documents bureautiques et aux outils en ligne. Le favicon, en 32 et 180 pixels au minimum, pour le navigateur et l’écran d’accueil des téléphones. Un fichier source ouvert et modifiable doit aussi figurer dans la livraison : sans lui, la moindre adaptation exige de repartir de zéro.

La charte : des règles, pas une brochure

Une charte utile tient en quelques pages et répond aux questions que se posent ceux qui fabriquent des documents.

• Les couleurs, avec leurs références dans chaque espace : hexadécimal pour le web, RVB pour l’écran, CMJN pour l’impression, Pantone pour la sérigraphie et la broderie. Deux couleurs principales, deux ou trois secondaires, et les neutres. Un bleu « à peu près le même » sur cinq supports est ce qui distingue une marque d’une absence de marque.
• Les typographies : une famille pour les titres, une pour le texte, avec les graisses utilisées, et surtout les polices de substitution installées partout, pour les courriels et les documents bureautiques. Vérifiez les licences : une police achetée pour un usage bureautique n’est pas toujours autorisée pour un site web.
• La zone de protection et la taille minimale : l’espace vide à laisser autour du logo, exprimé en proportion d’un de ses éléments, et la largeur en dessous de laquelle il devient illisible.
• Les usages interdits, en images : logo déformé, recoloré, avec une ombre portée, posé sur un fond qui l’avale, incliné, avec un contour ajouté.
• Le traitement des images : le style photographique retenu, les éventuels filtres, et ce qu’on ne veut pas voir.

Les déclinaisons qui servent le lundi matin

C’est la partie qu’on oublie de commander et qu’on redemande toujours : des gabarits prêts à remplir, dans les outils que l’entreprise utilise vraiment.

• Papier à en-tête et modèle de courrier, au format bureautique, avec les mentions légales déjà en pied de page.
• Modèles de devis et de facture, aux couleurs de la marque, intégrés dans le logiciel de gestion — pas un document séparé qu’il faudrait retaper.
• Signature de courriel, en HTML simple, testée sur mobile et dans les clients de messagerie qui bloquent les images.
• Carte de visite, avec le fichier prêt pour l’imprimeur, fonds perdus compris.
• Trame de présentation, quelques diapositives types.
• Visuels pour les réseaux et la fiche d’établissement : photo de profil, bandeau aux bonnes dimensions, gabarit de publication.
• Marquage véhicule et signalétique, si l’activité s’y prête : c’est là que le vectoriel devient indispensable.

Les droits : ce qui doit figurer au contrat

Payer une création ne suffit pas à en devenir titulaire. Le code de la propriété intellectuelle protège l’auteur : la cession de ses droits patrimoniaux doit être écrite et préciser les droits cédés — reproduction, représentation, adaptation —, les supports, l’étendue géographique et la durée (article L. 131-3). Un contrat qui dit « le logo devient la propriété du client » sans ces mentions est fragile, et c’est au moment d’un dépôt de marque ou d’une refonte que le problème se révèle.

Trois vérifications complémentaires. Les polices et les images achetées conservent leur propre licence, qui ne se transmet pas toujours : demandez la liste et les justificatifs. L’antériorité se vérifie avant de s’attacher à un nom : base des marques de l’INPI, dénominations sociales, noms de domaine. Et le dépôt de marque, s’il est décidé, se fait auprès de l’INPI dans les classes qui correspondent à l’activité : c’est la seule façon de pouvoir s’opposer à un concurrent qui reprendrait votre nom ou votre logo.

Où ranger tout cela

Un dossier partagé, structuré par usage — logo, couleurs, polices, gabarits, sources —, accessible à tous ceux qui fabriquent des documents, y compris l’imprimeur et l’agence. Le kit se perd quand il dort dans la boîte mail du dirigeant sous forme d’une archive nommée « logo final v3 def OK ». Et il se périme : une revue annuelle suffit à repérer le gabarit qui ne correspond plus, la couleur qui a dérivé, la police qui n’est plus installée sur les postes.

Questions fréquentes

Faut-il déposer son logo comme marque ?

Pas systématiquement. Le dépôt protège pour dix ans, renouvelables, dans les classes choisies, et coûte quelques centaines d’euros. Il devient utile dès que le nom porte la valeur de l’entreprise, ou qu’une franchise, une revente ou une extension géographique se profile.

Un logo fait par une intelligence artificielle est-il protégeable ?

Le droit d’auteur suppose une création humaine originale : une image produite automatiquement n’ouvre pas les mêmes protections, et rien n’empêche un tiers d’obtenir un résultat voisin. Le dépôt de marque, lui, reste possible, et devient d’autant plus utile.

Peut-on refondre son identité sans refaire son site ?

Oui, si le site est construit avec des variables de couleur et de police. C’est un point à exiger dès la conception : une charte appliquée en dur dans trente pages se change en trente fois plus de temps.

Sources

• Code de la propriété intellectuelle, articles L. 111-1 et suivants (droit d’auteur), L. 131-3 (formalisme de la cession), L. 711-1 et suivants (marques).
• INPI : base des marques, dépôt et classes de produits et services.